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章丘铁锅:从“网红”到滞销带来的启示

文章作者:来源:www.xzzxparts.com时间:2020-01-22



张秋铁锅变成“网红”的经验可以借鉴:在网红时代,农产品营销应该学会抓住“风口”;在消费不断升级的时代,有必要用独创性赢得消费者的青睐。文化是一张很好的卡片,可以用于难以改善差异的产品。从铁锅的冷遇中吸取的经验教训是:要加强对区域公共品牌的保护和监管,努力减少信息不对称的影响,注意跟随生产趋势带来的问题。

据媒体报道,张秋的铁锅在《舌尖上的中国》年第三季度迅速流行,最近已经凉了。不仅产品销售不佳,许多追随潮流的小型家庭作坊也关闭了。从一壶难找到没人买,只有过去的四个月让人们哭泣。背后的故事并不神秘。铁锅作为“净红”的流行引发了消费热情。获利效应使得当地家庭作坊遍地开花,导致铁锅产量大幅增加,质量参差不齐,甚至质量低劣。最终,消费者信心不足导致产品销售不佳和行业受损。事实上,这样的故事在农产品市场并不少见。笔者试图探讨章丘的经验对农产品营销的一些启示。

让我们先谈谈前面的经历。首先,在互联网普及的时代,农产品营销应该学会抓住“风口”。随着互联网的快速发展,消费者可以轻松关注市场上的“热点”,甚至通过自己的行动创造“热点”。如果“网红”带来的流量能够形成购买行为,必然会导致市场的爆发,这就是章丘铁锅成为“网红”商品的原因。农产品,尤其是偏远地区的高质量农产品,在深达并不为人所知。借鉴章丘的经验,利用网红效应扩大其知名度是一个不错的选择。省部级官员叫卖农产品,名人代言家乡农产品,推动农业和农村部正是这一理念,取得了良好的宣传效果,正被其他地方所效仿。未来可以考虑更多的使用“风口”和“热点”(如俄罗斯世界杯的中国小龙虾),信息受众和潜在买家可以尽可能的重叠,引发类似章丘“看节目享受美食购买铁锅”的连锁反应,农产品的销售效果会更好。

第二,在消费不断升级的时代,有必要用独创性赢得消费者的青睐。网上红色营销可以吸引消费者的注意力,但真正让消费者坠入爱河的是产品质量。章丘铁锅热卖表明,新时期消费者对高品质产品的渴望是真实的。虽然章丘铁锅后来滞销,但省级非世袭牛铁匠铁锅的生产计划仍定于2019年3月。这表明市场上稀缺的不是普通的铁锅,而是精巧的铁锅。同样,无法以主食销售农产品和难以购买高质量商品也日益成为市场的常态。消费者对产品的质量有最终决定权。为了打造高品质的品牌农产品,我们必须关注消费者的需求,在生产环境、投入、流程管理、收获包装等方面力求完美。凭借聪明才智,企业不是一次性交易,从而抓住消费升级的机会,就像楚石坚的《楚橙》。

第三,文化是一张很好的卡片,用于难以改善差异的产品。营销本质上是一个改善商品差异的过程。虽然质量是商品最畅销的基础,但仅仅依靠产品质量是不够的,特别是对于同质性强的产品。铁锅和农产品也是如此。张秋的铁锅植根于悠久的传统文化,讲述了一代又一代铁匠制作铁锅的故事。正是这一点给予消费者心理上的认可,并愿意为其支付相当大的溢价

此外,它值得学习。首先,要加强对区域公共品牌的保护和监管。章丘铁锅应被视为区域性公共品牌。由于保护和监管措施跟不上其名气的迅速发展,任何地方作坊生产的铁锅都可以称为章丘铁锅。个体生产者将使品牌带来的超额利润最大化,这必然导致公共品牌资源的过度流失,即陷入“公地悲剧”。因此,当地市场监管部门有必要及时干预。这给农产品领域的公共品牌敲响了警钟。该区域的许多中小型实体共享区域公共品牌。所有者的缺席要求第三方(政府或协会)在品牌创建之初承担品牌维护的责任,明确用户的权利和义务以及品牌使用规则,有效控制公众品牌的欺诈性使用和滥用。否则,品牌声音越大,下跌越快。

第二是减少信息不对称的影响。有些商品在使用前或使用后的实际效果都不知道好坏。这需要提高产品质量信息的透明度,解决买卖双方信息不对称的问题。否则,坏硬币会赶走好硬币。这个问题存在于章丘铁锅和大多数农产品中。消费者可能无法事先清楚地区分这些产品的好坏。如果没有公认的质量标准和必要的质量信息,消费者肯定会担心无法用钱买到好产品。当热情消散,信任没有建立,市场不可避免地会萎缩。在这方面,质量分级系统是一个重要的解决方案。通过分级,不同质量等级的产品可以在市场上共存,这不仅传递了相对准确的质量信息,而且满足了不同消费者的多层次需求。市场将变得越来越大。

第三,注意跟随生产趋势带来的问题。当市场上有大量容易进入和退出的散户投资者时,他们往往在有短期盈利机会时冲进去,在有亏损时分散开来。盲目追随潮流似乎是不可避免的。由于我国农业生产经营的主体主要是小农户,章丘铁锅这样的故事经常发生在农产品市场上,由于农产品不耐储藏,容易腐烂,大规模后续生产造成的损失往往更为严重。有什么好方法可以避免它吗?政府部门和行业协会能做的就是做好风险预警(特别是在市场好的时候),加强农产品产销对接服务,引导生产以销定产,妥善控制总量,确保供求基本平衡。对绝大多数生产经营单位来说,他们也应该收紧决策中的市场风险,多反其道而行之,并在周围的人热情追随潮流时保持冷静。

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